广告设计的形态语言形象的基础构成

广告设计形态学，其概念与研究方法，来自形态学，形态学的英文来源为“M。

rph。 l。gy”，最早是生物学领域研究的一种学科与方法，生物形态学主要是对动物和植物的结构进行研究。以后以形态学作为研究方法的学科逐渐扩大，其中包括数学形态学、医学形态学、临床形态学等，还有与广告设计造型关系较为密切的艺术形态学，或称审美形态学。 广告设计形态学是以形态学的方法来研究广告设计造型的基本元素。广义的广告设计所包含的内容相当宽泛，人类有目的和计划所做的一切事情都可以称之为广告设计，而通常意义上的广告设计有两种：一种是指以技术和功能为主要特征的技术广告设计，另一种是我们所探讨的以符合人们感受及审美为主要特征的艺术广告设计。广告设计形态学研究的基本元素是艺术广告设计中“形”的形态，及这些要素与受众和表现者之间的关系。“形”，在这里是一个核心词汇，所谓形，就是“语汇”，即广告设计造型的基本元素。从广告设计的角度来说，广告设计形态学认为，任何事物都有“形”，广告设计者的工作就是创造形。在对形的创造过程中，是以审美为核心目的的。因此，从这个意义上来讲，广告设计形态学所研究的元素是艺术广告设计造型的“语言”。广告设计造型有其独特的“语法，语法就是“美”，这是广告设计形态学所要揭示的艺术广告设计的规律。 就像任何一门形态学，广告设计形态学的语汇所包含的内容极为宽泛，所研究的元素包括如点、线、面、体和构成等等。而这些元素的共同特征是它们跨越了具体的艺术广告设计专业学科的。作为艺术广告设计门类之一的广告设计，其所涉及到的形式美感是建立在广告设计形态学的研究基础之上的，因此广告设计中的形态语言也是我们首先要解决的问题。 广告设计形态语言的具体内容，就是对这些形的不同状态的具体分析，典型的元素包括如点、线、面、体和构成等等。但是这种分析，并不是教条的，而是创造性地从崭新的角度来看待这些与广告设计密切相关的“形”的。 无论广告设计中涉及到多少形态，在广告设计师眼里都可以归纳为点、线、面：一个字母、一个页码数，都可以理解为一个点：一行文字、一行空白，均可理解为一条线；数行文字与一片空白，则可理解为面。他们相互依存相互作用，组合出各种各样的形态，直接应用于一切广告设计中。一点的形态及其在广告设计中的表现 点是最简单的构成单位，它不仅指明了位置，而且使人能感觉到它内部具有的膨胀、扩散的潜能。 人们一般认为点是一种比较小，趋于圆的形象。几何学概念上的点，只具有位置，不具有具体的形状、面积。艺术广告设计中的点，为适应视觉效果的需要，被赋予了位置、形状、大小的概念。 广告设计中的点是相对而言的，一个形象被称之为点，不是由其自身的大小所决定，而是由它的大小与其边框或周围的形象比例关系来决定的。越小的形体越能给人以点的感觉，越大则越具有面的感觉。 广告设计中的点大致可分为：规则形（几何形），如圆形、方形、三角形、菱形、椭圆形、梯形等；不规则形，如自由随意的形象；有机形，如符合自然构造规律的形（树叶、人体、茶杯、房屋等偶然形，如不以人的意志而形成的具体形状（墨迹、水渍）等。

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