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营销人员在这一点上知其然，但并不知其所以然，他们不确定是什么在起作用。画册设计欣赏一种包装在销售点上是如何击败另一种包装的?这场战斗有多少是靠“逻辑推理”赢的，多少是靠“神来之笔”赢的?是科学还是艺术?你可能猜到了，两者都是。但是，由于大多数营销人员喜欢左脑思维，所以大多数包装最终都是偏重事实，而忽视了顾客最想要的情感。事与愿违，顾客得到的是功能、益处，以及如我采访过的一位购物者所说的“科学的莫名其妙的话”。画册设计欣赏

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然而，在你能够通过包装创造情感之前，你需要了解顾客对这类产品的自然阅读顺序。顾客会根据产品的不同，按一定的顺序处理信息，无序的信息则会被忽略。画册设计欣赏这里有一个典型的阅读顺序的例子:①购物者注意到货架上的包装，这是该包装颜色漂亮、对比度强、图片引人注目、粗体印刷或其他技术的结果;②购物者在心里问“这是什么”时，此刻是产品名称和品类就在发挥作用;③然后是“为什么我要关心”，这时给出简明扼要“为什么要购买”的最佳答案;④这反过来又引出了对更多信息的需求，以定义和支持“为什么要购买”的相关信息，⑤购物者最终准备好了做出必要的决定―一功能、价格、兼容性、保证、奖励或任何该类产品规定的信息。当画册设计欣赏以自然阅读顺序呈现以上信息时，你增加了它们的共鸣，并与顾客建立起一种共鸣的纽带。但是，如果你在顾客想知道她“为什么我要关心”的时候还要先看一段关于功能的说明，那么可能会传达这样的信息:“我们产品的功能比你的兴趣更重要。”广告先锋大卫·奥格威(David Ogilv)认为，更改标题中的一个词，就可以使广告的效果提高10倍。在我自己的实践中，我已经证实了（至少对我自己）通过正确的阅读顺序并将产品的功能与顾客的情感联系起来，包装可以使产品的销量增加3倍，有时甚至更多。但如果你不零售呢﹖不管怎样。画册设计欣赏成功包装的原则――清晰、情感和自然阅读顺序，适用于各种品牌设计。当你想到这一点时，品牌营销只是通过便捷实用的包装来展现商业创意。

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