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理解产品的益处理解怎样把产品的特点转化为益处，以及哪项益处最重要特点vs益处假设我们要一块儿去度假。你想去迪拜的一座奢华旅馆，而我则向往着英格兰科茨沃尔德的度假小别墅。我怎样才能改变你的主意呢？可能广告公司可以这样告诉你，度假小别墅有很多有趣的特点:它正好位于风景优美的塞文河谷上方它有个游泳池它旁边不远处有个酒馆它有两间卧室对我来说，这些特点听起来很棒。但是我已经被这些特点吸引，而广告公司正在积极地反对我的想法。

广告公司为了把你带到我的思维轨道上，我需要以一种不同的方式表达同样的观点：你能于清晨啜饮香茶，欣赏美景你可以保持你的运动计划，同时仍然有时间放松自己我们外出吃饭很方便，十分钟之内就可返回你可以睡懒觉，而不用担心我打呼噜吵着你现在，你看出这两份清单的区别了吗？第一份清单呈现的是度假小别墅的特点，而第二份强调它带来的益处。换句话说，第一份清单谈论的只是度假小别墅本身，而第二份谈论的是度假小别墅能怎样帮你满足你的度假需求。

为什么“广告公司益处”至关重要还记得在本书第一章，霍华德·卢克·戈萨基说过的那句著名论断吗？他说，“人们阅读那些让他们感兴趣的东西，有时候这正是份广告。”很多方法可以把你的文案做得有趣，广告公司之后就会讨论几种方法。但有一点是每个人都有兴趣的：他们自身。

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