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何谓形式美？早在古希腊时期，亚里士多德就从美学观念中提出：“美的主要形式一秩序、匀称与明确。
一个美的事物它的各部分应有一定的安排，而且它的体积也应有一定的大小，因为美要依靠体积与安排，美必须具有特定的感性形式，并努力在客观事物中去发现它们。
”这一美的形式、美的本质一直为美学家、艺术家所信奉、追随。 在我们的视觉经验中，高大的杉树、耸立的高楼大厦、电缆铁塔、工厂烟囱等，它们的结构轮廓都是高耸的垂直线，因而垂直线在视觉形式上给人以上升、高大、威严等感受；而水平线则使人联系到广阔的地平线、一望无际的平原、风平浪静的大海等，因而产生开阔、徐缓、平静等感受……这些源于生活积累的共识，使我们逐渐发现了形式美的基本法则。 如今形式美法则已经成为现代广告设计的理论基础知识，在广告设计中对于形式美感的追求也是广告设计的原动力，形式美法则主要有以下几条：和谐与协调、对称、节奏与韵律、统一与变化、均衡、比例等。 和谐与协调： 和谐的广义解释是：在调整两种以上的要素，或部分与部分的相互关系时，必须要给人以一种整体协调的视觉效果。和谐的狭义解释是统一与对比两者之间的不是乏味单调或杂乱无章的。单独的一种颜色、单独的一根线条无所谓和谐，只有当几种要素具有某种共通性和融合性时才称为和谐。比如一组协调的色块，一些排列有序的近似图形等。 当所有的要素都和谐、一致时，就获得了广告设计中的协调性。协调性是所有广告设计的追求目标，是广告设计中最重要的方面，它是如此重要，以至于画面只要达到了协调性，就可以忽略其他一切广告设计错误。 协调性存在于视觉上相似的要素中，比如，都是垂直或水平的视觉元素或者概念上相似的要素中。 我们可以通过巧妙地处理邻近性、相似性、重复性和主题的变化性等原则来取得备形状间的和谐与协调。 邻近性：邻近性是指将同一区域内的广告设计元素赋予某种相似的特征，位置越接近的元素相似性越强，反之则越弱。 相似性：大小、色彩、形状、位置或构成相似的要素可看成是相像的。相似的反面是表现上的对比，但参与广告设计的各元素相互组合在一起时相似性会更加凸现。 重复性：任何重复的主题都能产生协调性。重复的主题可以是要素的放置位置、大小、色彩、背景色调等，重复可以产生节奏感。 主题的变化性：一味地简单重复，会给人单调、千篇一律的感受，使人生厌。广告设计中的主要元素应该在一个基本主题的基础上进行变化，在提供趣味性的同时，还能保持其直观性。
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